「また買っちゃった！」「ついやっちゃった！」を科学する行動経済学 その2 『行動経済学が最強の学問である』
「非合理な意思決定」を決める3つの要因で、行動経済学について分類して説明しているのが『行動経済学が最強の学問である』（著/相良 奈美 SBクリエイティブ）。本の帯には「『主要理論』を初めて体系化」というコピーがあります。
３つの要因とは、①認知のクセ・②状況・③感情です。
今回は、ざっくりと内容をまとめてみました。なお、クラナリが理解しやすいように、自分用の解釈が多々入っているため、正しい情報は『行動経済学が最強の学問である』を読んで確認してください。
認知のクセ
「脳の情報処理の仕方」のゆがみだと説明されています。
システム１VSシステム２
→人間の非合理的な意思決定にはシステム1が大きく関係している
システム１
直感的で瞬間的な判断（「ファスト」）
ヒューリスティック
→「非流暢性」で排除
システム２
注意深く考えたり分析したりして時間をかける判断（「スロー」）
システマティック
メンタル・アカウンティング（心理的帳簿付け）
人の心の中で「そのお金が何のためのお金か」と無意識に行われている仕分け
自制バイアス
長期的な利益に対して短期的な快楽や欲求を優先させる傾向
埋没コスト（sunk cost）
「もったいない」と、成果が出ていないことに対して、費やした時間・お金・労力を取り戻そうと継続する傾向
機会費用（opportunity cost）
何かを選択した際に、選択しなかった他の選択肢から得られたであろう利益
ホットハンド効果（Hot Hand）
「二度あることは三度ある」と、これまでに起こったことが繰り返されると思ってしまう錯覚
〈例〉大谷選手だから、次もホームランだ！
フット・イン・ザ・ドア
まずはやりやすいこと・心理的負担の少ないことから始めること
確証バイアス
何かを思い込んだら、それを証明するための根拠や、自分の都合のいい情報だけを集めてしまう傾向
真理の錯誤効果
情報を受け取る際に起こり、繰り返し提示される情報が真実であると認識する傾向
身体的認知（embodied cognition）
胸を張る姿勢の人は、前かがみの姿勢の人に比べて、リスクを低く評価する傾向など
〈例〉面白くないけど、笑っていたら、なんだか楽しくなってきた！
概念メタファー（conceptual metaphor）」
抽象的な概念を具体的なもので比喩することで、人が理解しやすくなる認知の仕組み（難しいことを、親しみやすいことに置き換えてしまう）
双曲割引モデル（hyperbolic discounting model）
人々が将来の報酬や成果を評価する際に、時間の経過に伴ってその価値を減少させる傾向を説明するモデル（短期間の選択肢に対しては非常に衝動的で短絡的になりやすく、長期的な選択肢に対してはより合理的に考える）
※従来の指数関数的な割引（exponential discounting）モデルとは異なり、人々が短期間では非常に強い割引率を適用するが、時間が経過するにつれて割引率が減少することを示す
解釈レベル理論（construal level theory, CLT）
心理的距離が大きい（時間的に遠い、社会的に遠い、空間的に遠い、非現実的）事柄は、より抽象的なレベルで概念化され、逆に心理的距離が小さい（即時的、社会的に近い、空間的に近い、現実的）事柄はより具体的なレベルで概念化される傾向
計画の誤謬（planning fallacy）
タスクにかかる時間やコストを過小評価してしまう傾向
快楽適応（hedonic adaptation）
ポジティブまたはネガティブな出来事や変化に直面しても、時間の経過とともに幸福度が一定のレベルに戻る傾向
〈例〉美人は3日で飽きる
デュレーション・ヒューリスティック（duration heuristic）
経験の価値や満足度を評価する際に、経験の時間的長さを過度に重視する傾向
→サービスの内容よりも、かかった時間で評価してしまいがち
〈例〉3分でできるカップラーメンのくせに、どうして高いんだ！
（3分という短時間でできることが素晴らしいのに、なぜか短時間で済むと価値がないように思えてしまう）
状況
天気や他人の存在などで、非合理な意思決定を行いがちです。見栄を張って、欲しくもないブランド品を買ったこと、ありませんか？
系列位置効果
初頭効果（Primacy Effect）
リストや一連の情報の最初にある項目、初めに得た情報がより記憶されやすい傾向
新近効果（Recency Effect）
最後の項目がより記憶されやすいという傾向
単純存在効果
人間は他者の存在に影響を受けるという傾向
過剰正当化効果（overjustification effect ）
外的な報酬（お金や賞品など）が、もともとの内発的な動機（楽しさや興味など）で行動していた人のモチベーションを低下させる現象
情報オーバーロード
判断や選択を行う際に利用可能な情報の量が多すぎることで、人が適切な判断をする能力の低下
→情報の過多で重要な情報を見落としたり、情報が処理できなくなったりする
選択オーバーロード
選択肢が多すぎることによって生じる現象で、多くの選択肢から一つを選ぶことが困難になり、満足度が低下
選択アーキテクチャー
相手が選びやすいような選択肢の提示の仕方
※選択肢は10個がベスト
ナッジ理論 （nudge theory）
人々を強制したり、経済的なインセンティブを与えたりすることなく、望ましい行動を促すための戦略や手法
プライミング効果（priming effect）
ある刺激（プライマー）が、その後の認知や行動に影響を与える現象
〈例〉牡羊座の今日のラッキーフードがお好み焼きだったから、昼食はお好み焼き
フレーミング効果（framing effect）
同じ情報でも提示の仕方（フレーム）によって、人々の受け取り方や判断が変わる現象
プロスペクト理論（prospect theory）
利益に焦点を向けているとリスクを取りたがらず、損失の可能性に目を向けるとリスクを取りたがる傾向
単純評価と並列評価
1つだけで評価するか、ほかのものと比べて評価するのかの違い
おとり効果（decoy effect、attraction effect、asymmetric dominance effect）
ある選択肢を選ばせたい場合に、それよりも少し劣る「おとり」となる選択肢を提示することで、本来の選択肢をより魅力的に見せる効果
アンカリング効果（Anchoring effect）
最初に提示された情報（アンカー）が、その後の判断や評価に影響を与える心理的な現象
パワー・オブ・ビコーズ
依頼するときに、理由を添えると受け入れられる可能性が高まる現象
自律性バイアス（autonomy bias）
自分の意思で決めたことに対して、やる気が湧きやすい傾向
感情移入ギャップ（ hot-cold empathy gap）
ある感情状態（例えば、怒りや興奮）にある時に、別の感情状態（例えば、冷静や平常心）にある人の気持ちを理解することが難しいという現象
※時間帯も意思決定に影響する（朝のほうが大切なことを考えられ、夕方以降は衝動的に決定しがち）
〈例〉おなかいっぱいだから、晩ごはんのメニューが考えられない
感情
喜怒哀楽（エモーション）よりも、萌えやほっこりなどの淡い感情（アフェクト）が人の判断に影響します。
アフェクト（affect）
ポジティブアフェクト：安全、大丈夫、簡単、なんか好き、上機嫌、ワクワク、「自分で自分の人生をコントロールできる」「自分で決められる」、確実
ネガティブアフェクト：危険、無理、大変、後悔、なんか嫌い、不機嫌、逃げたい、不安、緊張、「お金を使ってしまった……」、「やらされている」、不確実（先が読めない）
※人生で蓄積した感情のマーカーがアフェクトを形成
※認知的再評価：自分が抱いている漠然とした感情に目を向け、理解し、再評価し、もっと役立てる
拡張－形成理論
ポジティブな感情が人の思考や行動の幅を拡張し、その結果、心理的資源や社会的資源を形成する助けになる傾向
心理的所有感
実際は所有していなくても「自分のものだ」と思うと行動が変わる傾向
キャッシュレス効果
「無駄遣いした」というネガティブアフェクトが起こりにくい効果
目標勾配効果
目標達成が近づくにつれて、目標達成への意欲や努力が増加する現象
〈例〉もうちょっとでスタンプカードのスタンプがいっぱいになるから、もっと買おう！
境界効果
「人は自分以外のもの（人・状況）にコントロールされている」と強く感じている人は、ボーダーや囲み枠など境界線があるパッケージを好むという仮説
→薬は、「私は病気だ……」という不安な人が購入するため、商品名が四角い境界線で囲まれているパッケージのものを選びがち
不確実性
不確実なものを嫌がる傾向
※幸せをお金で買う方法
①経験を買う
②稀なご褒美にする
③時間を買う
④先払いにする
⑤人に投資する
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